Это объяснимо с точки зрения привлекательности региона для туристов и инвесторов. И в ситуации острой конкуренции между регионами и городами защита интеллектуальной собственности - бренда неотъемлема от его продвижения.
Управляющий директор брэндингового агентства BrandLab Александр Еременко говорит, о том, что в создание с нуля полноценного гастрономического бренда, например, «Муромский калач», надо вложить в его развитие $2 млн. Маркетолог отмечает, что в конце концов, можно начать торговать собственноручно сделанными калачами на Муромской трассе. По его словам, времени для становления бренда в этом случае потребуется значительно больше, он может выстрелить лишь через 10 лет.
Собственно, этот факт многое объясняет, почему лучше на аукционе, проделав огромную работу по тому, как снизить цену на продаваемый госактив с готовым уникальным брэндом, лучше купить его, чем тратить годы и миллиарды на развитие, а самое главное – на создание своего брэнда: здесь ведь надо и смекалку иметь, и возможность раскрутить то, что придумал. А в это самое время, вместе с льняным полотенцем и кружевным платком увозят гости Вологды на память маленький бочонок со знаменитой на весь мир надписью: «Вологодское масло».
Сколько стоит бренд
Для российской экономики соотношение пока остается не в пользу нематериальных активов. Одна лишь стоимость бренда может составлять более 70% рыночной капитализации компании. Такие бренды как Coca-Cola, Microsoft или IBM в денежном выражении превосходят ВВП целых государств. Важность экономической оценки заключается в том, что она позволяет понять насколько эффективны вложения в развитие бренда, насколько адекватна выбранная маркетинговая стратегия.
Первопроходцем в вопросе оценки брендов стала Великобритания. В 80-х гг были зафиксированы первые случаи отражения стоимости бренда в бухгалтерской отчетности, причем в конце 80-х речь шла не только о приобретаемых брендах, но и о созданных компанией самостоятельно. C 1999 года стандарты бухгалтерской отчетности Соединенного королевства предусматривают отражение репутации компании в ее бухгалтерском балансе.
Бренд страны не эквивалентен торговой марке «сделано в…», однако играет ключевую роль в ее поддержке. Страны, добившиеся высокого качества продукции и эффективно «раскрутившие» свой бренд, получают заметные выигрыши от продвижения марки «сделано в …». В Финляндии знаки, указывающие на финское происхождение продуктов питания, присваиваются только тем товарам, при производстве которых использовалось не менее 75% финского сырья. Рестораны получают право использовать этот знак либо в целом (если вся еда финского происхождения), либо помечать в меню отдельные блюда, в которых использованы продукты финского происхождения. В результате финны добились их легкой узнаваемости своих товаров и большой лояльности к ним внутри страны. Более 90% финских потребителей придерживаются того мнения, что у них есть право посредством специальной информации на упаковке узнавать о стране происхождения товара. По данным исследований Федерального института интеллектуальной собственности Швейцарии, многие производители и продавцы используют клеймо «Swissmade» чтобы поднять престиж своих товаров независимо от того, где и из каких комплектующих они произведены. Как правило, не менее 50% комплектующих должны быть швейцарскими, но четкие правила использования на сегодняшний день прописаны только в часовой промышленности, где не менее 75% комплектующих и трудовых затрат на производство должны быть швейцарскими. Результатом создания и распространения бренда «Сделано в Австралии» стало то, что 66% внутренних покупателей активно ищут австралийскую продукцию с логотипом, как объективный и надежный критерий качества и происхождения товара.
Как сохранить легенду
Самым уникальным явлением и примером для России, стало признание за Вологдой ее исторического бренда - «вологодского масла». 13 мая 2009 года наименование «Вологодское масло» было выведено из ГОСТа. Это являлось значимым событием для Вологодской области, итог десятилетней работы. C 1 января 2010 года наименование «Вологодское масло» могут использовать только молокоперерабатывающие предприятия нашей области, а все что изготовлено за пределами Вологодчины, считается контрафактом. Надо сказать, что в первое время после принятия этого закона, случился просто информационный бум: все СМИ писали о возмущенных производителях Вологодского масла за переделами области, которые доказывали, что их продукция ничем не хуже вологодской. Потом были суды, признание продукции контрафактной, и со временем возмущенных стало меньше. Но это не значит, что желающих заработать на брэнде Вологодское масло тоже убавилось, скорее наоборот.
Тем более, что сейчас начался период большой приватизации, и завод, владеющий правом на выпуск брэнда, оказался в списке на продажу. Но, это же понятно, что брэнд сам по себе стоит недешево, а уж в купе с модернизированным оборудованием, логистикой и выстроенной системой продаж, это просто счастливый, но правда лотерейный билетик. Это не просто предположение, как замечают эксперты, наши магазины заполнены продуктами, которые можно отнести к разряду аутентичных, а в ресторанах недостаточно блюд, которые были бы характерны для местной кухни. По мнению заместителя гендиректора ВШЭ в Санкт-Петербурге Валерия Гордина, это снижает туристическую привлекательность регионов, из-за чего местный бизнес многое теряет. Но с другой стороны, бизнесу экономически нецелесообразно вкладываться в развитие брэндов, когда они принадлежат всем.
Как отмечают сотрудники УОМЗ, и эксперты рынка, как только началась первая кампания по продаже завода, начался шквал отрицательный отзывов о продукции завода, которая никогда прежде кроме наград ничего и не имела. Интересно отметить и тот факт, что после отмены аукциона все отрицательные отзывы как по мановению волшебной палочки сразу пропали. Когда же завод выставили второй раз, то шквал жалоб возник снова, примерно за месяц до того дня, как было объявлено о продаже. Было использовано многое из приемов черного PR: рекламации без реального подтверждения, использование откровенно контрафактных товаров, использование откровенной дезинформации и фото, сделанное в других организациях, написание отрицательных отзывов в сети Интернет. Кстати, в сети существуют вполне приличные сайты, где можно на отзыве о продукции еще и заработать. Здесь вопрос только в том, насколько пишущий этот самый отзыв вообще понимает, о чем писать. Может и знаний о продукте не имеет, зато деньги заработать поспешит, поэтому и напишет то, что в голову взбредет, или то, что поручили написать.
Конечно, сохранять и защищать свои брэнды просто необходимо, и когда в регионе, как например в Вологде, людей в сохранении брэнда поддерживает и действующая власть – это очень большое подспорье. А могло бы быть все гораздо страшнее, если бы сработала классическая схема рейдерского захвата, первым этапом которой были введение в СД независимых директоров господина Рындина и господина Лупиноса. И если бы регион не стал поднимать вопрос о квалификации и пользе от их работы директоров в совете директоров УОМЗ, то голос работников завода вообще никто не слышал бы.
А между тем, именно с позиции этих «независимых» и начались долгие три года борьбы не только за завод, а точнее - за знаменитый брэнд. Ведь брэнд – это не только качество и упаковка, это еще и постоянный контроль за соответствием продукции заявленным показателям, а значит и одно из главных составляющих – это сохранение научно, учебной базы, которая находится на заводе. Именно это и не было хоть как-то прописано при подготовке к аукциону.
Легко представить, какой соблазн возникает для использования продвинутого и уникального брэнда для выпуска контрафакта. И естественно, что присутствие студентов на заводе ставит под угрозу хорошо поставленный, но не совсем легальный бизнес. Будущее завода в качестве научно-производственной базы в этом случае, вряд ли прослеживается.
Подобная схема захвата предприятий использовалась не раз, люди, которые принимали участие в этом процессе в Вологде, принимают и сейчас активное участие в работе советов директоров других предприятий страны. И не исключен тот факт, что их кандидатуры вновь будут заявлены на конкурс в совет директоров вологодского завода. Такой факт вполне реален, поскольку они имели, а может быть и имеют поддержку среди чиновников Мнэка. Подтверждением тому служит тот факт, что подписи по ревизионным заключением, сфабрикованным по заказу «независимых» директоров, поставил не только господин Ангелов, но и сотрудники Минэка.
Благодаря слаженным действиям властей региона, Минсельхоза, руководителя Росимущества, нового состава совета директоров завода, ОНФ, депутата, студентов и преподавателей, а самое главное при поддержке простых вологжан, завод уже несколько раз спасали от незаконной приватизации.
Коммерческие бренды все больше и больше играют роль представителей национальной культуры. Поэтому неудивительно, что во многих странах существуют программы поддержки национальных товарных и корпоративных брендов. Во всем мире такая продукция особенно ценится. Потому что все в ней уникально - и история, и способ ее производства. Ведь людям интересно не только попробовать на вкус, но и посмотреть, как это делается, и, возможно, даже поучаствовать в процессе. Сейчас уже можно наблюдать, как из того же Вологодского масла, начала формироваться целая индустрия – так называемый агротуризм, который вносит серьезный вклад в развитие региона. Рядом с самим предприятием находится этнографический музей, в котором создан музей Вологодского масла. Есть музейная экспозиция и в Вологодской молочно-хозяйственной академии.
За все это время, как многие составляющие нашего общества пытаются донести до властей и убедить их в нецелесообразности продавать завод, на предприятие приезжали многие журналисты. Одним было важно увидеть, что такое Вологодское масло, другие хотели увидеть завод, о котором докладывали некоторые чиновники как об исключительно убитом предприятии. Всех поражал и уровень оборудования, и экспериментальный цех, про который так редко говорили сторонники продажи завода, и вкус знаменитого Вологодского масла.
Но если посмотреть многочисленные комментарии тех, кто хотел продать или купить данный госактив, все они имеют некую концепцию о развитии брэнда и об увеличении мощностей предприятия не менее, чем в два раза, и расширении ассортимента. Все очень красиво и заманчиво, если бы не одно «но». Дело в том, что для увеличения мощностей необходимо только одно – сырье, собственно, как и для введения новых продуктов. И сырье это должно быть качественным и своим, а не завезенным из дальних стран, особенно для знаменитого Вологодского масла. Концепция создания молочного кластера на базе завода, была разработана еще Правительством региона, и направлена в адрес Правительства страны на имя Игоря Шувалова. Правда, почему-то эта программа не получила резолюции, то ли не дошла, то ли еще какая причина, но объяснений не было получено. Может просто не интересен сам факт развития. И в этой концепции как раз и прописывалось не загадочное увеличение мощностей, а изначально укрепление сырьевой зоны, причем даже с законодательными рычагами. А слова потенциальных инвесторов еще раз демонстрируют абсолютное незнание того, о чем говорят, но тем не менее именно им верят, а не тому же региону.
Если говорить о стоимости брэнда «Вологодское масло», то по оценкам экспертов рынка это может быть равно 400 миллионам рублей. Но, к сожалению, при оценке перед аукционом того же УОМЗ, стоимость брэнда не учитывалась.
В 2007 году в нашей стране даже существовала концепция, под очень серьезным и длинным названием: «Концепции продвижения национального и региональных брэндов товаров и услуг отечественного производства на 2007- 2008 годы и плана мероприятий по ее реализации в 2007-2008 годах». Именно тогда в самой концепции был представлен целый ряд определений бренда, которые можно встретить в современной литературе на эту тему. Бренд – один из основных нематериальных активов компании, включающий торговую марку, авторские права, дизайн, репутацию и отличительные характеристики продукции. Для многих видов деятельности бренд является основным активом компании. Но Вологодское масло – это первый государственный, национальный брэнд, он принадлежит стране, а не отдельно взятому человеку или компании. Поэтому, и вопрос о продаже государственного завода с государственным брэндом должна решать нация, т.е. люди, а не отдельно взятые чиновники.
