Они, вернее, их используемые образы, рекламируют всё, что угодно, начиная от еды и заканчивая строительным инструментом.
Реклама подобного рода распространена не повсеместно, но никто не станет утверждать, что не встречал её среди прочей. Безусловно, она составляет не самую малую долю, обращает на себя внимание, вызывает споры, находит как сторонников, так и противников.
Что это – веяние времени, показатель креатива, дурного вкуса или попытка сыграть на примитивных инстинктах потребителя? Так ли подобная реклама безвредна, как кажется на первый взгляд, или может, борцы за нравственность и «чистоту» улиц заблуждаются и пытаются ограничить неотъемлемые права коммерсантов?
Вологодский колорит
Для того, чтобы не быть голословным, посмотрим, как обстоят с этим дела в Вологодской области. Конечно, в этом вопросе мы не впереди планеты всей, но и у нас есть прецеденты, привлёкшие внимание, как общественности, так и Федеральной антимонопольной службы. Многие жители областного центра помнят, сколько шума в информационном поле региона наделала реклама, размещённая на одном из билбордов, расположенных по улице Ленинградской, в конце осени прошлого года. На рекламном щите была изображена женщина в нижнем белье, надпись, расположенная рядом с ней, гласила: «Раздень жену! Утепли дом!». Если смотреть только на изображение, а не на текст, то из его смысла отнюдь не вытекало, что рекламируется не что-нибудь иное, а кровля. Реклама не только смутила горожан, но и вызвала интерес со стороны антимонопольного органа. Комиссия признала рекламу ненадлежащей. Предписание рекламодателю, которым оказался гражданин Н., не выдавалось, так как он добровольно устранил нарушения.
Управление Федеральной антимонопольной службы сочло рекламу нарушающей ч. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе». В данной части 6 статьи говорится: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».
Если говорить о нарушении рекламного законодательства, то наиболее часто нарушается именно статья 5 ФЗ «О рекламе» (это общие требования), статьи 24 (реклама медицинских услуг), статьи 25 (реклама БАДов), статьи 28 (реклама финансовых услуг и финансовой деятельности – примерно в 50% случаев).
Члены общественного совета по рекламе, который работает при Вологодском УФАС, высказали мнение, что пресловутая реклама кровли содержит непристойные оскорбительные образы, оскорбляет святость и чистоту брака.
Многие из тех, кто видел рекламу, разделяют эту точку зрения. Мы провели небольшой опрос, направленный, в первую очередь, на женщин, так как именно образ женщины используется в неоднозначной рекламе, но мнение мужской половины также было учтено. Репрезентативная выборка слишком мала, чтобы делать далеко идущие выводы, но подавляющее большинство опрошенных женщин и мужчин сошлись во мнении, что креатива в подобной подаче немного. Полуобнажённым телом давно никого не удивишь, а вот вызвать раздражение, обоснованное неуместностью его использования, можно.
Некоторые из женщин, отвечая на вопрос, считают ли они подобную рекламу оскорбительной по отношению к себе лично и к женщинам в целом, затруднялись сказать однозначно, но признавались, что реклама вызывает неприязнь.
«Мне такая реклама не нравится, она меня не оскорбляет, просто противно становится», – поделилась вологжанка Ирина.
Причины подобной неприязни опрошенные женщины не всегда могли сформулировать, ссылаясь на то, что раньше никогда не задумывались над этой проблемой и в принципе не осознавали её, как проблему.
А есть ли проблема?
Однозначно на этот вопрос отвечают феминистки – да, есть. В феминистской теории существует термин – «объективация». Под ней понимается восприятие человека, как товара или объекта для какой-либо цели. В случае с двусмысленной рекламой речь идёт о сексуальной объективации, которой в силу определённых причин подвержены, в первую очередь, женщины. Объективация – в том числе, слишком откровенное изображение женщин в рекламных роликах, по мнению феминисток, ведёт к ряду скрытых и, на первый взгляд, не связанных с этим проблем. Основная из них – дегуманизация женщин, которая, как явление, влечёт рост числа насилия в отношении женщин. Из проблемы объективации вытекает и обратная – самообъективации, интересующиеся могут узнать о ней самостоятельно.
Кто-то назовёт проблему надуманной, попросит не искать дискриминацию там, где её нет, и посоветует не воспринимать всё на свой счёт. В конце концов, не вас же лично раздели и поместили ваше фото на билборд. Всё произошло по добровольному согласию и за материальное вознаграждение. Оскорбить можно меньшим, и вообще понятие оскорбления достаточно субъективная вещь.
Анастасия – одна из представительниц современного российского феминизма, возражает и приводит такие аргументы: «Здесь проблема в путанице сексизма и предубеждений. Вот предубеждения к конкретным людям – это про обиду, оскорбления и прочие негативные чувства, которые человек может испытывать.А сексизм, как любая другая системная дискриминация – это про влияние того или иного явления на эту систему, систему, из-за которой люди страдают и умирают (те же девушки с анорексией, например). И тут уже неважно, обижается ли данная конкретная девушка на это явление, злит оно её, или ей вообще безразлично – оно косвенно влияет на её жизнь».
Понятие субъективизма восприятия рекламы призван ограничить специальный тест, разработанный Кэролайн Хэлдман – юристом, изучающим влияние СМИ на половую дискриминацию на руководящих позициях в Америке. Тест состоит из семи вопросов, и, по мнению составительницы, если хотя бы на один из них вы ответили положительно, перед вами то самое деструктивное явление – сексуальная объективация. Среди критериев, например, использование тела человека в качестве полотна или холста, выполнение человеком или частью его тела роли объекта/предмета, а также изображение только части сексуально объективированного тела человека.
Что по закону?
К счастью или нет, термины и критерии, используемые в фем-среде, не используются в законодательстве. О том, что не допускается использовать в рекламе, написано в ФЗ «О рекламе», но в нём не раскрывается понятие оскорбительного образа. Какой образ считать оскорбительным, если восприятие у всех разное?
Федеральная антимонопольная служба, решая вопрос об использовании оскорбительных образов, иногда прибегает к помощи населения. В частности, на сайтах территориальных управлений антимонопольного органа по регионам России периодически проводятся опросы. В данный момент, например, подобный опрос проходит на официальном сайте УФАС по Челябинской области. Посетителям сайта предлагается ответить, являются ли используемые в конкретной рекламе образы оскорбительными по отношению к женщинам. На изображении, распространяемом в г. Миассе, демонстрируются ноги трёх женщин, под которыми размещена подпись «Хочешь всё сразу?». А справа от них слова «Комплексные цифровые решения».
Вопрос об оскорбительности изображения каждый может решить самостоятельно, но как минимум, связь женских ног и рекламируемого товара не очевидна. Попросту говоря, её просто нет, а вот двусмысленность текста и изображения на лицо, и определяется она не уровнем испорченности, а здравым смыслом. Судя по картинке и тексту под ней, возникает ощущение, что продаются не комплексные цифровые решения, а как минимум, секс. В момент написания статьи мнения голосующих на сайте разделились практически поровну.
Относительно недавно, 29 марта 2016 года, суд первой инстанции поддержал решение Свердловского УФАС, поставив точку в деле ещё одной неоднозначной рекламы, вызвавшей определённый резонанс. В рекламе, распространённой на листовках и монетницах для касс, крупным планом была изображена фотографии женской груди в яркой обтягивающей футболке. Надпись на футболке гласила: «Смартфон 4G 4999 руб.» Сама реклама распространялась ещё в октябре 2015 года, но вопрос о том, считать ли её оскорбительной, окончательно решился только сейчас. Антимонопольный орган отметил, что цена смартфона нанесена непосредственно на футболку, тем самым еще больше акцентирует внимание на области глубокого декольте, оголяющего часть пышной груди девушки-модели, формируя потребительское отношение к женщине и женскому телу.
Несмотря на то, что эта реклама была размещена не в Вологде, мы решили спросить мнение о ней у вологжан.
«Я не считаю эту рекламу оскорбительной по отношению к женщинам, она просто безвкусная. Самое простое налепить на билборд или листовку полуобнажённую грудь. Я из принципа проигнорировал бы подобную фирму или поставщика услуг. Пошлость надоела», – категорично высказался Дмитрий.
«Нравится эта реклама или нет, другой вопрос, но рекламщики достигают своей цели – о рекламируемом ими продукте начинают говорить. Пока такая реклама действует, она будет, – поделился своим мнением Павел. – В общем-то, такая реклама достаточно примитивна и рассчитана на инстинкты. Я не вижу в этом проблемы, кто хочет оскорбиться, всегда найдёт повод».
К слову, если вы считаете, что размещённая где-либо реклама оскорбляет ваши честь и достоинство, вы можете самостоятельно обратиться с заявлением в Управление ФАС по Вологодской области по адресу улица Пушкинская, 25.
«Рекламодатели в нашем городе грамотно подходят к размещаемой рекламной информации. Если они хотят разместить информацию, противоречащую ФЗ «О рекламе», им разъясняется причина, по которой данная информация не может быть размещена и предлагается вариант, соответствующий закону и, по возможности, устраивающий рекламодателя, если же он отказывается публиковать рекламу в том виде, в котором она соответствует закону, то тогда мы выносим обоснованный отказ в ее размещении», – прокомментировала ситуацию юрист.
Вместо послесловия
Реклама, активно эксплуатирующая образы полуобнажённых женщин, вряд ли в ближайшее время покинет рекламные площади. Кажется, что борьба с ней, как борьба с ветряными мельницами. Остаётся надеяться, что маркетологи рано или поздно придут к пониманию того, что гораздо эффективнее и порядочнее привлекать внимание действительно качественной и креативной рекламой. Двусмысленные изображения достигают цели, заставляя о такой рекламе говорить и спорить, но возможно, общественное мнение и сниженный потребительский спрос дадут понять, что «пиплхавает» не всё.
